Словарь рекламы - мотивaция

процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию. О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми – это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать.

Упрощенно процесс М. можно представить схемой. потребности побуждения и конкретные (недостаток стремления к действия чего-л.) удовлетворению и и нужды нужд и объекты (острый недоспотребностей действий таток чего-л.) цель Результат: (в конкретнойудовлетворение формулировке)(полное, частичное, отсутствует) Классически теория М.

была разработана А. Маслоу. Он построил «пирамиду» потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так: 1)физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс); 2)в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться); 3)социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка); 4)в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других); 5)в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности).

Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине «пирамиды» А. Маслоу оказываются самые высшие потребности – в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом.

В результате возникает феномен «манипулятивного поведения», «человека-манипулятора», описанный во множестве работ современной социопсихологии. Интересно о М. высказывался Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в экономически развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в успехе, в принадлежности к группе и во власти.

В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в этой теории в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят. Существуют фрейдистские и др.

подходы к М. Доказанным можно считать, что М. формируется не только сознательно, но и с помощью подсознания, причем поступки и поведение людей часто иррациональны. На М. оказывают воздействия такие факторы, как пол, возраст, социальное положение, культурно-национальная принадлежность, географические условия жизни. Выделяют такой признак М.

как сопряженность потребностей, их связанность и взаимозависимость. Соответственно, есть слабо сопряженные потребности (любить девушек и ходить зимой в валенках), сопряженные (есть не только ложкой, но и вилкой) и сильно сопряженные (купил автомобиль, придется покупать и бензин). Оценивают и частоту удовлетворения потребностей.

Есть потребности непрерывно удовлетворяемые (дыхание, еда, сон), удовлетворяемые периодически, циклически (новая одежда и обувь, походы в театр, встречи с друзьями и родственниками) и одноразовые потребности (сходить на модную выставку, получить среднее образование, стать академиком). Еще говорят о применяемости потребности: 1)в одной сфере, 2) в нескольких областях жизни, 3) во всех областях.

Для маркетинга и рекламы важным показателем является комплектность удовлетворения потребности, т.е. возможность реализации потребности с помощью покупки одного конкретного товара или же нескольких взаимозаменяемых товаров. Другой показатель – эластичность потребностей. Слабо эластичными считают все физиологические потребности: их просто нельзя не удовлетворять.

Более эластичны вторичные, социальные потребности. К высокоэластичным относят, напр., предметы роскоши или экзотические приключения. Способов удовлетворения потребностей насчитывают 3: индивидуальный, групповой, общественный. Примеры вдумчивый читатель может подобрать самостоятельно. Большую роль в М. играют реклама и PR. Они информируют о возможностях, формах и ценах удовлетворения потребностей.

Реклама и мероприятия директ – мейл активно содействуют превращению потребности в мотив и направляют ее на конкретный объект, товар или услугу. .