Философский словарь - реклама

по определению Американской ассоциации маркетинга любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. С точки зрения коммуникации, Р. распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации. Возникновение и развитие Р. связано с углублением разделения труда и появлением излишков товарного производства. Первые рекламные обращения ставили перед собой цель проинформировать потребителей или побыстрее сбыть товар и распространялись посредством рукописных плакатов-объявлений, вывесок и выкриков специально нанятых разносчиков.

Свои современные черты Р. начала приобретать лишь с середины 15 в., когда был изобретен съемный шрифт. Появились новые формы Р.: печатные афиши, листовки, газетные объявления, с помощью которых продавались различные товары, а сама Р. приобрела массовое назначение. Другим крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в конце 19 в.

фотографии. С фотографией в Р. пришла возможность монтажа, создания "реалистических" рекламных объявлений, формирования "заданных ожиданий" потребителей. Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области Р., чем когда-либо ранее. Однако, самым значительным событием 20 в. в области Р. явилось изобретение телевидения. Новая эпоха в развитии Р. связана с использованием возможностей мультимедиа, когда средствами электронной техники создается виртуальная реальность, которая выходит за рамки физического пространства человека и позволяет имитировать множественные ситуации в данный момент в данном месте. Развитие массового производства и массового потребления, ускоренный прирост населения и увеличение уровня грамотности в индустриально-развитых странах, появление новых средств коммуникации заставляли производителей постоянно увеличивать ассигнования на Р. В первой половине 20 в.

Р. окончательно сформировалась как элемент маркетинга. Тенденции к постоянному усложнению рекламных задач (от информации Р. перешла к внушению, затем к "незаметному внушению", ныне же ее целью является управление потреблением), заставляли рекламных практиков искать теоретические обоснования своей деятельности. В сфере рекламной деятельности появились различные школы и направления, а также специализация по роду деятельности. Поиски теории Р. развивались параллельно развитию психологии и социологии. На рекламной работе концентрировались как творческие люди, так и практики, организаторы бизнеса, тяготеющие к творчеству. Они, описывая впоследствии опыт своей работы, ввели в рекламный внутренний оборот огромное количество несистематизированных "теорий" и "стилей", не привязанных к психологическим или социологическим теориям. Среди рекламных теорий, получивших наибольшее распространение можно отметить такие, как модель потребительского поведения АША, Теория Уникального торгового предложения, модель ДАГМАР, рекламные стили "почему именно", "лобовой", "вкрадчивый", "атмосферы" ("образа"), "я тоже", "я поколение". В современном обществе Р. является мощным пропагандистским средством, которое не только выполняет роль источника информации о наличии и месте реализации товаров и услуг, но и служит определяющим фактором качества и ценности этих товаров, а также характеристики их клиентуры. Возрастающая роль Р. в управлении потреблением, распространении информации и влиянии на массовое сознание заставила исследовать Р. как явление массовой культуры. Выяснилось, что несмотря на все усилия специалистов по Р. сделать из потребителей Р. "зомби", готовых в любой момент откликнуться на зов рекламного призыва, всепроникающая сила Р. не так уж велика, она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания. Однако, чем активнее люди сопротивляются воздействию рекламного сообщения, тем чувствительнее они становятся к самому факту существования P.P. рассматривается не только как потребительский товар, не столько как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как знак свободы, как некая фундаментальная ценность. Р. выполняет важнейшую регулятивную функцию в обществе, врачуя психическую неустойчивость. В современных индустриальных обществах Р. является подсистемой общества, выполняющей социально-культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

А.Н. Бобкова. .