Энциклопедия Кольера - маркетинг

(сбыт), совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т.е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая "обработка" покупателей; кредитование предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений. Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой. Успех фирмы зависит от многих факторов правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя. В такой компании каждый работник ориентирован на производство товара превосходного качества, ведущего к высокому уровню удовлетворения потребительского спроса. Компания "Уол-март сторс", например, стала крупнейшей в мире фирмой розничной торговли, действуя под девизом: "Мы продаем дешевле". Компания "Федерал экспресс" завоевала господствующие позиции на американском рынке услуг по доставке малогабаритных грузов, неизменно выполняя свои обязательства быстро и с гарантией. "Риц Карлтон" обещает своим клиентам, что пребывание в отелях компании станет для них незабываемым событием, и всегда выполняет данное обещание. "Кока-Кола" компания, которая уже давно заняла лидирующие позиции на рынке прохладительных напитков, действует под простым и неизменным лозунгом "Всегда кока-кола всегда утоление жажды, всегда приятна с пищей, всегда прохладна, всегда часть вашей жизни". Эти и другие преуспевающие компании знают, что, если заботиться о потребителях, можно рассчитывать на увеличение и своего присутствия на рынке, и своих прибылей.

ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Современная система маркетинга уходит корнями в раннее Средневековье. С ростом городов в каждом из них появлялись рынки, на которых ремесленники, специализировавшиеся на изготовлении определенных изделий, могли встречаться и обмениваться товарами. Обычно производители и потребители обходились без посредников. В позднем Средневековье развитие международной торговли привело к росту спроса на товары, а расширение географии торговли потребовало разделения труда. Промышленная революция, которая началась в Европе примерно в 1750, привела к дальнейшему разделению труда и появлению технологий массового производства. Рост производительности труда обеспечил снижение стоимости многих товаров. Массовое производство стало вытеснять изготовление товаров по заказам отдельных клиентов. Промышленная революция пришла в США в начале 19 в. Появились новые отрасли промышленности, производящие текстиль, консервированное мясо, вооружения, табачную продукцию; оптовые торговцы селились вблизи рек и на Восточном побережье, так как водные пути были в то время чуть ли не единственным средством транспортировки товаров из промышленных центров в удаленные города и деревни. Потребности еще не были столь многообразными, как сейчас, поэтому определить, какие из товаров будут пользоваться спросом, было нетрудно. Только с появлением железных дорог, открывших более емкие рынки, у людей появилось больше денег и они смогли покупать товары, не относящиеся к предметам первой необходимости. Конкуренция распространялась повсеместно, и производителям, ранее занимавшим фактически монопольные позиции на рынке, пришлось улучшать качество и увеличивать разнообразие выпускаемой продукции. Конкуренция также заставила компании более энергично продавать свою продукцию. Фирмы по-прежнему мало интересовались проблемой систематического удовлетворения потребительского спроса. Но, хотя основное внимание уделялось производству, производителям теперь приходилось убеждать покупателей приобретать товары. Производство не создавало серьезных проблем; настоящая проблема заключалась в том, чтобы завоевать рынок для своей продукции. В 1950-х годах производители начали осознавать, что вместо того, чтобы выбрасывать товары на рынок без его предварительного изучения, имеет смысл сначала исследовать потребительский спрос, а затем уже производить товары. Они поняли, что если подчас и удается убедить людей купить товар, то нет никакой гарантии, что они захотят купить его повторно. Именно устойчивый спрос на продукцию фирмы является основой ее процветания. Такой подход к предпринимательству был назван маркетинговым. Маркетинг распространился прежде всего в отраслях, производящих потребительские товары в фирменной упаковке и товары длительного пользования, а также промышленное оборудование, необходимое для их производства. В 1970-х годах индустрия услуг также обрела маркетинговую ориентацию, и маркетинг начал проникать даже в бесприбыльный сектор, оказывая влияние на стратегию деятельности больниц, благотворительных организаций, полицейских участков, колледжей, музеев.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Реализаторы товаров и услуг объединяют свои операции в т.н. "маркетинговый набор" уникальную комбинацию различных действий, совершаемых фирмой в отношении потребителей. Но для описания и анализа все же лучше рассмотреть каждый вид маркетинговой деятельности в отдельности.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для маркетинга необходимо прежде всего собрать как можно больше данных о потенциальных покупателях, например узнать, где они живут, как часто и в каких количествах совершают покупки. Но поставщики товаров и услуг не смогут эффективно удовлетворить потребительский спрос, пока не выяснят, почему потребители совершают те или иные покупки, и не определят, какие факторы стимулируют или, напротив, сдерживают потребление. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы найти ответы на эти вопросы и тем самым помочь определить состояние рынка и понять действующие на нем тенденции.

Виды маркетинговых исследований. При изучении рынка стараются прежде всего анализировать демографические характеристики рынка и поведение покупателей. Демографический анализ включает определение и отслеживание таких характеристик рынка, как численность и возрастной состав покупателей, прирост и миграция населения, его покупательная способность и уровень образования.

Демографические исследования. Рассмотрим несколько примеров, показывающих значение демографического анализа. "Буму рождаемости" конца 1940-х 1950-х годов в США в 1970-х годах пришла на смену низкая рождаемость. Тем не менее в период с 1965 по 1976 у людей, появившихся на свет во время "бума рождаемости", родилось 40 млн. детей. В конце 20 в. сбытовые организации сосредоточили внимание на этих детях, названных "Поколением Х", которые покупали огромное количество свитеров, обуви, косметики, электроники, автомобилей, продовольственных полуфабрикатов, пива, компьютеров и горных велосипедов. Их родители, 75 млн. человек, родившихся в период "детского бума", к концу века представляли почти одну треть населения страны. Ввиду того, что в 1970-х годах они находились в том наиболее активном возрасте, когда люди обычно много зарабатывают и много тратят, предъявляемый ими спрос на жилье, мебель, бытовую технику, детские товары, низкокалорийную пищу и напитки, спортивные товары, дорогие автомобили, товары повседневного спроса и финансовые услуги обеспечивал стабильность и высокую доходность рынков этой продукции. Торгово-сбытовые организации также обслуживали растущий "детский рынок", открывая сети специализированных магазинов детских товаров. С другой стороны, ожидалось, что доля пожилых (65 лет и старше) в общей численности населения, составляющая ныне 13%, к 2030 возрастет до 20%. По мере роста числа людей, относящихся к этой группе населения, будет расти и спрос на услуги для пенсионеров, медицинское и туристическое обслуживание. Кроме того, учитывая, что 58% всех женщин в возрасте 16 лет и старше работают или активно ищут работу, производители и продавцы такой продукции и услуг, как автомобили, страхование, туристические и финансовые услуги, в рекламе все чаще стали ориентироваться на работающих женщин. Появление "новых демографических рынков" среди этнических групп заставило многие фирмы организовать рекламные кампании, ориентированные на потребителей латиноамериканского происхождения. Некоторые компании значительно расширили глобальную маркетинговую деятельность и увеличили объемы продаж в Западной Европе, Азии, Латинской Америке, а также включили в сферу своих интересов рынки Восточной Европы, России, Индии и Китая.

Мотивационный анализ. Его задача выяснить мотивы, которыми руководствуются люди, принимая решения о приобретении того или иного товара. Подобные исследования изучают характеристики товаров, влияющие на принятие таких решений, влияние членов семьи на решение домашних проблем, степень удовлетворения или недовольства купленным товаром, а также уровень престижности той или иной торговой марки.

Процесс маркетингового исследования. Обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа. См. далее

Маркетинг. Разработка Продукта

Маркетинг. Ценовая Политика

Маркетинг. Сбыт

Маркетинг. Движение Товаров