Энциклопедия Кольера - маркетинг. ценовая политика

Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

Расчет цены. Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.

Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг, например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроенным переменным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще одна треть на прибыль.

Метод "издержки плюс прибыль". С другой стороны, существует метод "издержки плюс прибыль", который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода "издержки плюс прибыль", называемую методом наценки. Наценка это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки).

Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования. При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Эти товары обычно, хотя и не всегда, производятся конкурентами, и каждый производитель старается сделать все возможное, чтобы создать продукты, максимально отличающиеся от других товаров или услуг, что уменьшает эффект сопоставления цен на его продукцию и субституты. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовой конкуренции.

Скидки. После того как базовая цена определена, продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляя скидки и кредиты. Скидка это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.

Кредит. Предоставление кредита потребителям внешне выглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупки товара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.